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不要患上营销幼稚病  

2010-07-16 22:34:31|  分类: 广告人 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销这个词在企业界绝对是流行词,普及率是极高的。不过,最近我发现在企业中还流行另外一种营销现象——营销“幼稚病”。这一现象广泛存在于中国的中小型企业,甚至包括一下大企业。

  大家都知道目前中国市场是充满生机,是全球最活跃的市场,许多行业都充满了变革、发展的战略机遇。比如白酒业,以前一直表现出的是一种夕阳态势,近几年突然风生水起,大有重焕青春之势;农资行业、食品饮料、房地产、汽车、互联网、IT太多太多的行业表现出极强的增长态势。在这种大背景下,自然会有越来越多的人或企业参与到竞争中来。有原来半死不活的欲借机振兴的,有跨行业发展的,有新进入的。反正大家都奔着一个目标,那就是抓住机遇,获得大发展。

  不过机遇并不是你想抓就能抓住的,你得具备抓住机遇的能力才行,千万不能患上营销“幼稚病”,一旦患上了营销“幼稚病”,结果会很可怕。

  所谓营销“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思维和行为对待专业要求很高的营销,幻想我这招一出天上就得掉馅饼。如果患上营销“幼稚病”,就意味着在市场竞争中你要以外行对抗专业,以无知对抗有知,以幼童对抗成人,胜出几乎是不可能的。

  我在这里把营销“幼稚病”的几种表现列出来,企业可以对照一下,看自己是否病了,有则医之,无则加勉:

  1、错把战术当战略

  柳传志说战略规划能力是中国企业的短板,这话一点不假,特别是中小企业。大家都知道,战略是解决方向问题的,企业战略解决的是企业的发展方向问题,营销战略解决的是营销体系的方向问题,战略缺失会使团队成为被蒙上眼睛的飞鸟,东飞西撞,不知前行路在何方,甚至不知归途在哪。许多企业也能认识到战略的重要性,也想规划战略以指明方向,但是,由于专业能力及认识有限,常常错把战术当战略。

  这么做的结果是不出多久,大家就会认为这个“战略”有问题,需要改。于是,战略年年改,甚至月月改。最后陷于'战略规划"出不来。

  辨别这一症状很容易:是不是过于频繁的讨论战略规划,如果是,一定是得了营销幼稚病。

  2、错把包装当产品

  消费者购买产品是因为产品具有使用价值,这是很基本的道理。但是,现在很多企业却把产品创新的重心放在了包装上,白酒企业和保健品企业尤甚。这一方面说明企业对产品与消费者的认知不够,甚至外行;另一方面说明企业创新能力不足,无法摆脱产品同质化竞争,只好拿包装做文章;再一方面说明企业急功近利,短视,根源是对长期竞争缺乏信心,底气不足。不管出于什么原因,那些靠包装卖货的企业都长久不了,所以我们才看到很多市场一年换一个白酒品牌的邪现象存在。

  3、错把名字当品牌

  品牌之于企业的重要性毋庸置疑。大小企业都意识到了品牌的重要性,但是,许多企业不知道怎么打造成功的品牌,甚至不知道什么是品牌,常常错把商标名称当品牌,如古井贡、西凤、汾酒、三元等。

  品牌是有精神统治力的,它能带来消费者忠诚。所谓消费者忠诚是指消费者在面对很多选择时坚定的选择你的品牌,甚至在你的品牌出现问题时消费者依然力挺你。但市场上往往存在许多“伪忠诚”,比如安徽人忠诚于古井贡,北京人忠诚于牛栏山,这都是伪忠诚。因为消费者并不是真的因为你的品牌才选择你,而是因为以前没的选择,慢慢习惯了你的产品,后来想改变了,而你的企业通过各种方式依然控制着本地市场,消费者的选择依然不多,这就出现了伪忠诚。其实北京从70后开始就少有喝牛栏山的了。

  4、错把炒作当公关

  “凤姐现象”在企业营销中早已不是新鲜事,弄个什么邪招,起个什么怪名字,只想出位。企业无非想博个知名度,但是高知名度并不代表高的美誉度和忠诚度,凤姐的知名度高吧,那你问问有几个男的想娶她做老婆。

  孙子兵法讲“以奇胜,以正合”。但并不是奇到没边没沿,还是要遵从基本的市场规律及消费者心理的。

  5、错把改进当创新

  市场反应口味偏甜,企业改的稍微酸点这就当创新了。我并不是反对这种小小的改进,改进是应该的,不说企业都得做,不做就死了,竞争嘛。但企业必须明白,这种小改进是不能带给企业大跨越的。旭日升开创的茶饮料是易拉罐的,康师傅借旭日升衰落之机猛推PET瓶的冰红茶,这才叫创新,它能奠定康师傅在茶饮料的领导地位,能带给企业大的发展变化。诺基亚和摩托罗拉手机只能发短信和打电话,三星推出了带有MP3的手机,这才叫创新。

  真正的创新是能创造新的行业标准的,是能带来新的行业趋势的,这就是“一流企业做标准”的真正涵义。太多企业沉醉于小小的改进,而不去进行真正的创新。

  6、错把幻想当目标

  山东济宁有一家做豆种的企业,老板说要做成全世界最大的豆种企业。我一了解情况,这家企业已经做了不少年头了,现在年营业额几千万,要团队没团队,要技术没技术,要市场没时常,要设备没设备,要思想没思想,要资金没资金,我说你凭什么说自己能做成世界老大,我说你有这种理想是好的,但是还要脚踏实地,还要认清实际的局面,不要把幻想当做企业现在的目标。

  这样的企业不在少数。

  7、错把广告当营销

  叶茂中老师有句名言:在中国,广告就是营销。作为叶茂中的自我营销手段之一,我非常佩服他的高明。但是作为对中国营销的解读,我很不认同。

  但凡行业领袖品牌,一般广告投放量都不是行业最大的,当然也要看行业性质和所处的竞争时期。

  市场经济初期的广告特别少,谁先做了,谁就能火,那时的广告三天就见效。其实那时做广告,产生效果的不仅仅是广告本身,做广告这个行为本身还是一个巨大的公关事件,我认为公关性质所起的作用甚至比广告还大。但今天,再拿那时候的经验来用已经没戏了。

  英特尔、海尔、蒙牛、微软都是公关高手,他们都擅长整合营销传播,这个整合传播比我们常规理解的还要深,还要透。你可以看看,行业里甚至行业外的新闻主要是由他们发动的。

  得广告依赖症的企业还有一个深刻的原因,是战略创新力不足,不能摆脱对手的纠缠,只要依赖大规模的广告投入,洋河蓝色经典和红花郎就很依赖广告,因为除了广告没别的了。

  8、错把经验当导师

  有两种表现。

  一个是企业曾经有点小成功,就认为自己无所不能了,天下我最聪明,想做什么就一定能做成。于是开始多元化扩展,最后哪个都做不成,更有甚者连老本都丢了。

  一个是在与外围公司合作时,首先问的一个问题就是:你们服务这个行业的哪些企业。对于没有和行业里的企业合作过的一概不采用。

  我对中国市场有一个深刻的认识:经验主义害死人。你可以在行为上聚焦于一个行业,但是你的思维必须是跨行业的,必须是扩散的。“他山之石可以攻玉”, “旁观者清,当局者迷”,“隔行不隔理”。真正的营销本身就是一种哲学思想,营销的核心是对市场规律的挖掘、认知及把握。不一定你天天在这个行业里呆着你就真能看明白行业和企业自己。我遇到过一些自称当初跟着史玉柱做脑黄金、脑白金的,保健品专家,牛的很,但大家都知道,中国有几个成功的保健品品牌?那些依赖盘中盘吃遍中国白酒企业的,又帮几家白酒企业摆脱了对手的纠缠,获得市场地位的提升的?第二梯队还在第二梯队,第三梯队还在第三梯队,区域品牌还在区域混着,小企业还在县里呆着。

  经验主义带给企业的危害并不仅仅是行为上的,更重要的是思维上的。

  9、错把优点当全能

  有一种人,他身上有一个优点,他就以为自己完美无缺,敢于藐视一切人。也有一种企业,它有一方面做的不错,它就认为自己可以傲视群雄,敢于幻想一切伟大的成功。

  低成本制胜的格兰仕认为自己能成为世界的制造中心,今天,它在主导产业微波炉方面败给了美的;在冰箱行业一枝独秀的海尔以为自己无所不能,结果它在房地产、保健品、电脑、手机、电视等方面都处境尴尬;一直以为世界空调界唯我独尊的格力在美的的强大压力下开始向冰箱等行业扩展,并向国美投降,以寻求安全。

  大企业尚不能做到无所不能,何况小企业?!

  战略上藐视敌人,是为了提高士气,制造舆论影响力;战术上重视敌人,是因为能认清自己有几斤几两,知道自己哪方面行哪方面不行。如果“战略上重视敌人,战术上藐视敌人”,那企业就真的危险了。

  10、错把行业带动当自己成功

  中国整体经济带动了各个行业的快速发展,行业的发展带给企业最大的一个问题就是“伪增长”。

  一个是延伸陷阱。

  中国中产阶层和富人阶层的迅速壮大给白酒企业带来一个信号——向高端延伸。这是一个世纪陷阱。但凡有点实力的企业蜂拥而上,大有马革裹尸之气概。但是,事实上很多企业都在遭受高端延伸之苦,远不像人们想象中那么简单。最成功是蓝色经典,但你试试它的广告停一个月是什么结果。面对啤酒和葡萄酒、洋酒的竞争,加上中国消费环境的变化,白酒企业确实遇到了新的战略机遇,但行业的发展并不仅仅代表可以向高端延伸,因为国内外的经济发展规律告诉我们,一个市场领域最后只能有几家企业分割,部可能容纳这么多企业,这就意味着大多数企业将败下阵来,就像南非世界杯只有四支球队能进入半决赛一样。

  一个是增长陷阱

  最近三四年电视购物风生水起,不少企业以超常规的速度在发展。这绝对是个伪增长。是市场对电视购物的巨大需求催动了不管良莠都能获得快速增长,并不是企业自身的能力造成的。

  而很多企业认识不到这点,总是认为自己太厉害了,比起其它行业的企业增长快多了。这是一个普遍存在的现象,大大迷惑了企业对自身的认识,在行业发展的初期问题不大,一旦到了真刀实枪对抗的时候,那些后知后觉的企业就完了。

  我在这里简单说明了一下营销“幼稚病”,目的是希望更多的企业能更清醒的认识自己,调整好状态,以更健康、更阳光的姿态去迎接残酷的市场挑战。

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